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摘要:廣告刊登得越多，企業(yè)品牌為什么顧客越難買到就越令人懷疑。

在去中心化媒體時(shí)代，企業(yè)品牌和顧客信息表達(dá)渠道看似增加，但實(shí)際上雙方信息表達(dá)的難度也在增加——顧客在內(nèi)容消費(fèi)方面更加碎片化，對(duì)各種營(yíng)銷新聞的免疫力也在不斷增強(qiáng)。

再加上很多營(yíng)銷新聞都是企業(yè)品牌單方面的自吹自擂，不能誘惑顧客，也不能形成長(zhǎng)期影響費(fèi)用決定的企業(yè)品牌形象。 如何在新的營(yíng)銷時(shí)代與客戶建立有效的對(duì)話？ 成了許多企業(yè)品牌的一大難關(guān)。

這幾天，專業(yè)口腔護(hù)理企業(yè)品牌usmile，正好做了一個(gè)信息表達(dá)良好的案例。

這個(gè)提倡“像護(hù)理皮膚一樣護(hù)理口腔”的國(guó)潮企業(yè)品牌，在不到5年的時(shí)間里，取得了天貓平臺(tái)電動(dòng)牙刷類別11.2%的占有率，排名第二，但對(duì)于眾多費(fèi)用高昂的企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，卻達(dá)到了這個(gè)成績(jī)。

這就不足為奇了，usmile是如何超越漫長(zhǎng)的企業(yè)品牌成長(zhǎng)周期而快速成長(zhǎng)的。

這次，我們利用新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和快閃店，清晰地展示了企業(yè)品牌如何與顧客建立有效對(duì)話的場(chǎng)景。 我們也似乎從這家快閃店的市場(chǎng)營(yíng)銷背后，觸及到了這個(gè)新企業(yè)品牌迅速崛起的脈絡(luò)。

“嘿科學(xué)技術(shù)研究所”立體信息表現(xiàn)企業(yè)品牌形象

近年來(lái)，在線體驗(yàn)信息的表達(dá)方式不斷變化，零售領(lǐng)域的快速發(fā)展正在探索讓顧客怦然心動(dòng)的因素。 特別是在漫長(zhǎng)的“家里蹲期”后的長(zhǎng)假中，“限時(shí)”企業(yè)品牌快閃體驗(yàn)店再次流行，usmile也趕不上這股浪潮更新?lián)Q代，快閃店帶來(lái)的新鮮體驗(yàn)，往往會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。

10月1日至5日，usmile快閃店“嘿科技研究所”正式亮相杭州城西銀泰城，10月3日與企業(yè)品牌代言人張新成合作，推出了與華為榮耀共同開(kāi)發(fā)的智能新產(chǎn)品——星光聲波電動(dòng)牙刷。 現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)，在線頻繁刷新屏幕微信朋友圈，在社會(huì)交流平臺(tái)上，usmile#引發(fā)科技#話題——截止活動(dòng)結(jié)束，微博相關(guān)話題瀏覽量為2億2000萬(wàn)。

只是個(gè)發(fā)布會(huì)，為什么會(huì)得到高度關(guān)注？ 到底u(yù)smile這家快閃店有什么吸引力？

一出現(xiàn)“喂”字，帶上畫(huà)面和音響，眼前浮現(xiàn)出長(zhǎng)著大白牙的笑容； “科學(xué)技術(shù)研究所”代表著專業(yè)和前沿。 可以看到，這個(gè)名字是usmile“支撐技術(shù)，保護(hù)客戶笑容”的企業(yè)品牌理念的傳播。

快閃店分為許多體驗(yàn)角。 大都會(huì)聯(lián)名藝術(shù)空之間，為5g科技展示區(qū)、科技微泡沫屋、口腔官方展示區(qū)、美學(xué)亮點(diǎn)區(qū)。 按展示區(qū)域分組，構(gòu)成“usmile立體化的企業(yè)品牌形象”。

接近“科學(xué)技術(shù)研究所”，首先看到的是店外笑容的紙牌機(jī)。 參加者在監(jiān)視器前笑著拍攝自己，會(huì)測(cè)量自己的笑容分?jǐn)?shù)，掃描手機(jī)代碼后會(huì)留下笑容的照片，可以收到權(quán)益的小禮物。 企業(yè)品牌通過(guò)這種小游戲的方法，吸引客戶的交流參與，在游戲中加深客戶的企業(yè)品牌形象，“以笑容”強(qiáng)化企業(yè)品牌的心智。

笑著洗牌后，我們從未來(lái)科幻畫(huà)風(fēng)圓圓的水入口進(jìn)入店內(nèi)，奇幻美學(xué)藝術(shù)之旅開(kāi)始了。

最先給予視覺(jué)沖擊的是usmile和大都會(huì)的聯(lián)名藝術(shù)空之間。

展示區(qū)前后左右以大都會(huì)美術(shù)館的有名收藏品“睡蓮池小橋”和“麥田和柏樹(shù)”為主要視覺(jué)，營(yíng)造了充滿臨場(chǎng)感的立體沉浸式美學(xué)空之間。 在空之間，還放置著usmile與場(chǎng)景的圖畫(huà)聯(lián)名描繪的電動(dòng)牙刷和含漱藥等口腔護(hù)理產(chǎn)品，按打卡拍照，可以輕松感受產(chǎn)品的藝術(shù)之美。

“大都會(huì)”后，參加者可以按照室內(nèi)動(dòng)線，進(jìn)入5g科技展示場(chǎng)和科技屋。

其中，5g科技展示區(qū)以無(wú)菌管道和科技交流屏為主體，通過(guò)差異化陳列和創(chuàng)意視頻介紹，展示了企業(yè)品牌產(chǎn)品較長(zhǎng)的續(xù)航時(shí)間、微泡沫、動(dòng)力電機(jī)等三大科技實(shí)力； 配合鏡面設(shè)計(jì)，反射科學(xué)技術(shù)空之間的未來(lái)感。 參加者站在其間，仿佛站在未來(lái)的實(shí)驗(yàn)室里。

位于店內(nèi)中心的高科技房屋最適合大家刷卡，將電動(dòng)牙刷的微泡沫清洗能力更直觀地展示在顧客眼前。

展示區(qū)根據(jù)微泡的科技實(shí)力建成微泡店，進(jìn)入微泡店，與大小流動(dòng)氣泡同行，正好與usmile的“微泡進(jìn)入牙縫的清潔力”相符，是微泡清潔力的企業(yè)。 科技屋不在，又呈現(xiàn)出不同的泡沫畫(huà)面，夢(mèng)幻絢爛，吸引了眾多參觀者頻繁拍照。

下一個(gè)亮點(diǎn)背書(shū)區(qū)羅列了usmile過(guò)去的各種當(dāng)家產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的榮譽(yù)，本屆科技和美學(xué)觸手可及。

在對(duì)面滾動(dòng)展示的usmile口腔官方展示區(qū)，usmile根據(jù)不同的口腔問(wèn)題，美白、敏感、語(yǔ)調(diào)，給出了完美處理口腔問(wèn)題的答案公式，并具備了各系列口腔產(chǎn)品。 從牙線、面部噴霧、漱口藥、電動(dòng)牙刷等一切事物中，完美地傳達(dá)出了“像護(hù)膚品一樣護(hù)理口腔”的終極專業(yè)感。

在這個(gè)“科技研究所”里，usmile憑借科技實(shí)力、美學(xué)藝術(shù)、專業(yè)背書(shū)、產(chǎn)品觸摸達(dá)與客戶進(jìn)行了親密接觸，從而在客戶心中立體塑造了企業(yè)品牌形象。

“科學(xué)技術(shù)研究所”的沉浸式體驗(yàn)給客戶留下了企業(yè)品牌的深刻印象。 而令人驚訝的視覺(jué)和奇幻沉浸式科技，同時(shí)也降低了客戶對(duì)5g嘿科技的理解難度，輕松向客戶傳播企業(yè)品牌時(shí)尚玩樂(lè)的形象。

更多的企業(yè)品牌值得借鑒的是，usmile在沉浸式體驗(yàn)中傳達(dá)企業(yè)品牌理念后，通過(guò)草區(qū)的產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)來(lái)訪者進(jìn)行企業(yè)品牌和產(chǎn)品教育，進(jìn)一步提高了這次企業(yè)品牌接觸和信息表達(dá)的效果。

解除柄的相互作用，擴(kuò)大雙線的自傳遞

除了橫向全面展示企業(yè)品牌的復(fù)制品外，usmile還考慮了信息表達(dá)的深度。 向與過(guò)去的企業(yè)品牌不同的顧客單方面出口。 “科學(xué)技術(shù)研究所”還為客戶提供了一個(gè)互動(dòng)的展示平臺(tái)。 特別是對(duì)于重視“參與感”的年輕一代來(lái)說(shuō)，“參與”是將普通顧客轉(zhuǎn)變成忠實(shí)粉絲的關(guān)鍵。

在“科學(xué)技術(shù)研究所”，各種酷炫的展示場(chǎng)的裝置被預(yù)約了可以用打卡拍照的地方，客戶可以去打卡、拍照、共享。 共享后，可以免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品體驗(yàn)，擁有限時(shí)購(gòu)買店鋪的權(quán)益。 這成功地將線上快閃店的影響從線上擴(kuò)散到了線上。 在帥氣的科學(xué)技術(shù)背后，刷牙這種看似生活化的小事，帶來(lái)了強(qiáng)烈的反差感和獵奇的心理，吸引著越來(lái)越多的人。

鼓勵(lì)自我傳播的活動(dòng)規(guī)則，以便了解usmile的眼球不僅限于快閃店的參加者。 在線和客戶氣氛高漲的同時(shí)，在線分發(fā)也在同步進(jìn)行。 ——usmile笑容測(cè)試h5也隨著快閃店的開(kāi)幕上線了。

這個(gè)h5“嘿科技”笑容價(jià)值測(cè)試的噱頭，本身就能引起人們的好奇心，吸引人們的參與。 再加上，就像網(wǎng)上快閃店分享照片的邏輯一樣，大眾尤其是年輕人是社會(huì)交流平臺(tái)，總是有很強(qiáng)的表達(dá)欲和分享欲。 usmile的h5實(shí)際上給了顧客拍照和曬心情的機(jī)會(huì)。 加上一定的好處誘惑，h5更容易吸引顧客的參與和分享，從而推動(dòng)更廣泛的自我傳播。

通過(guò)在線、離線的創(chuàng)意交流，對(duì)usmile來(lái)說(shuō)，一方面是通過(guò)雙線的流動(dòng)池通道。 在線活動(dòng)的誘惑使得在線h5獲得了早期的流量，而h5裂變也讓在線活動(dòng)越來(lái)越多的顧客關(guān)注。 雙向合力，實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。

另一方面，這將進(jìn)一步加深企業(yè)品牌的“科技美學(xué)”形象，更廣泛地?cái)U(kuò)散“戶外技術(shù)”，強(qiáng)化企業(yè)品牌的心智。 更重要的是，h5也可以直接將流量最終導(dǎo)入EC平臺(tái)，從而達(dá)到一次有效落地。

增加代言人，提高社會(huì)交往的視線

另外，“科學(xué)技術(shù)研究所”的亮點(diǎn)是企業(yè)品牌的代言人附加了這一點(diǎn)。

“科學(xué)技術(shù)研究所”在開(kāi)幕時(shí)選擇了快閃店、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，代言人選擇了見(jiàn)面會(huì)的3合1模式。 正好處理了現(xiàn)在很多企業(yè)品牌快閃店面臨的“初始流量少、無(wú)話題困境”。

在“以家人的名義”、“冰糖燉雪梨”兩部大熱電視劇中人氣直線上升的usmile形象代言人張新成，在“科學(xué)技術(shù)研究所”舉行的見(jiàn)面會(huì)上，與usmile一起制造了許多寵物粉的話題。 帶著新品微笑連拍6張，分享保護(hù)牙齒的秘密，趣味快點(diǎn)回答，和粉絲親密交流……這些文案，在那之后都成為了粉絲

在快閃店的偵探店里用vlog拍攝了張新成。 離線聯(lián)動(dòng)打破了社會(huì)交流溝通的壁壘，嚴(yán)重影響了“嘿科技研究所”的線上影響，越來(lái)越多的粉絲打卡。 粉絲群體本來(lái)就是各平臺(tái)社會(huì)交流傳播的主力，在他們的推動(dòng)下，usmile“嘿科技研究所”更容易打圈子。

有趣的是，代言人的加成不僅出現(xiàn)在流量話題上，也出現(xiàn)在企業(yè)品牌形象上。

在今年暑假親情治愈系大熱劇《以家人的名義》中，usmile結(jié)合“守護(hù)家人笑容”的理念將usmile產(chǎn)品準(zhǔn)確地植入劇中，向越來(lái)越多的觀眾傳達(dá)了“保護(hù)全民口腔健康”的企業(yè)品牌初心 作為usmile的形象代言人，張新成在劇中飾演的暖男賀子秋，更是被劇粉迷住了。 和這次形象代言人植入一樣，這次快閃店的見(jiàn)面會(huì)，其實(shí)也是借著形象代言人，從側(cè)面再次強(qiáng)化了usmile企業(yè)品牌的溫馨形象。

結(jié)語(yǔ)[/s2/]

顯然，當(dāng)通過(guò)“喂科學(xué)技術(shù)研究所”構(gòu)建與顧客的對(duì)話文案時(shí)，usmile思考的是如何引起群眾，輻射影響。 通過(guò)這家快閃店的落地信息表達(dá)，usmile提前填補(bǔ)了更大范圍的企業(yè)品牌形象傳播。

“在快閃店立體化信息展現(xiàn)企業(yè)品牌形象+互動(dòng)設(shè)置，鼓勵(lì)客戶參與自助配送+新產(chǎn)品發(fā)布展示產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)+明星見(jiàn)面會(huì)強(qiáng)化企業(yè)品牌情感鏈接”——其實(shí)是us mm

總而言之，以顧客為中心。 以顧客形象和情感體驗(yàn)為中心進(jìn)行文案撰寫(xiě)，利用顧客參與提高企業(yè)品牌感知，不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌影響。

這是一個(gè)可以為眾多企業(yè)品牌提供參考的戰(zhàn)略。 “帶著想法說(shuō)人”和“說(shuō)話”是一樣的。 大部分非專業(yè)人士認(rèn)為產(chǎn)品和企業(yè)品牌本身沒(méi)有任何樂(lè)趣，“更新、更高科技、更好的產(chǎn)品，會(huì)給我的生活帶來(lái)什么樣的變化？ 我想知道“。

像usmile一樣，通過(guò)辨別顧客文案的喜好，選擇合適的創(chuàng)意形式和途徑，與顧客“對(duì)話”，可以建立更有效的“對(duì)話”。 總之，以客戶為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略總是沒(méi)錯(cuò)的。