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【科技在線】

由于oppo、vivo的逆襲，手機(jī)制造商重新將目光轉(zhuǎn)向了離線渠道。 華為、中興、小米、金立、酷派等手機(jī)制造商紛紛將離線路線建設(shè)作為年的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，渠道戰(zhàn)爭(zhēng)不可缺少。

根據(jù)證券日?qǐng)?bào)記者的調(diào)查，今年oppo、vivo的經(jīng)銷商為了完成任務(wù)，渠道和售價(jià)都很混亂。

外面有強(qiáng)敵，里面有亂象，oppo、vivo能守住路線的特征嗎？

oppo、vivo的賺錢效果

引起水路巷戰(zhàn)

廣告轟炸和三線-六線城市的渠道布局，使得oppo和vivo成為了年行業(yè)的黑馬。 根據(jù)IHS科技的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，vivo和oppo分別實(shí)現(xiàn)390萬(wàn)和3810萬(wàn)的出貨量，排名中國(guó)市場(chǎng)出貨量第4和第5位，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中僅次于華為和小米。 而且，包括oppo和vivo兩個(gè)企業(yè)品牌的出貨量在內(nèi)的市場(chǎng)份額超過(guò)了華為和小米。 宣告了店+廣告模式的成功。

店+廣告的做法有點(diǎn)土，但不管文芳閣的白貓，捉老鼠的都是好貓。 看到兩家公司的成功，其他手機(jī)制造商也紛紛在試水線下做準(zhǔn)備。

年12月18日，華為對(duì)外公布了千縣計(jì)劃。 華為客戶業(yè)務(wù)董事長(zhǎng)余承東表示，華為下一個(gè)戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)是品牌宣傳和在線渠道。

總是保持平靜的中興手機(jī)也公開(kāi)表示要學(xué)習(xí)oppo、vivo，并將年份定義為店年。

就連網(wǎng)絡(luò)手機(jī)創(chuàng)始人小米也是在試水線下開(kāi)始的。 據(jù)悉，小米今年也將加大線上配置力度。 首先將小米之家的服務(wù)店升級(jí)為零售店。 其次，小米與蘇寧結(jié)成同盟，從3月1日起雙方將共同開(kāi)始小米4s的離線銷售。 雷軍表示，利用蘇寧的1200家店和1400家零售店銷售手機(jī)。

為了完成任務(wù)，低價(jià)出貨

oppo，vivo頻道混亂

事實(shí)上，oppo和vivo的渠道運(yùn)營(yíng)商在年中確實(shí)取得了很好的成果，但這種狀況今年并未維持。 在《證券日?qǐng)?bào)》記者在山東某三線城市的調(diào)查采訪中，一家手機(jī)店店主王先生告訴記者，oppo和vivo的渠道和定價(jià)今年出現(xiàn)了混亂。

王先生說(shuō)，他們賣手機(jī)的利潤(rùn)主要有兩部分。 一個(gè)是賺取售價(jià)和進(jìn)貨價(jià)的差價(jià)，另一個(gè)是完成一定數(shù)量的任務(wù)后的回報(bào)。 商店會(huì)告訴你進(jìn)貨的價(jià)格。 例如，2000元。 網(wǎng)上的官方價(jià)格是2400元。 2400元可以賣。 另外，如果銷售數(shù)量達(dá)到一定的指標(biāo)，就會(huì)有回報(bào)。 比如賣30臺(tái)，每部手機(jī)退50元，少的也有30元。 淡季和一個(gè)賽季的任務(wù)指標(biāo)也不同。 例如，淡季賣15輛，賣20輛就有返利。

此外，2000元以上的高端手機(jī)還有另外的獎(jiǎng)金。 例如，oppo今年過(guò)年主要推送的r7s移動(dòng)版，每賣一臺(tái)，市里的代理商都會(huì)返還100元，有時(shí)甚至100元以上。

對(duì)外部來(lái)說(shuō)，oppo、vivo的路線建設(shè)一直很神秘。 實(shí)際上，不多也不雜。 以oppo為例，oppo將全國(guó)劃分為30多個(gè)一級(jí)代理區(qū)域，代理商負(fù)責(zé)向終端零售店鋪貨。

oppo途徑上的一個(gè)特點(diǎn)是其歷史悠久。 早在步步高制作vcd的時(shí)候，就必須在各地派駐制造商代表，一些員工成為步步高的第一家經(jīng)銷商，后來(lái)oppo成立，他們又成為了oppo的經(jīng)銷商。 后來(lái)渠道發(fā)生了一些變化，但oppo之前的傳入是經(jīng)銷商和廠家關(guān)系密切，一些oppo代理商是oppo的前員工，一些代理商也在oppo持股。

在oppo經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，這種密切的關(guān)系決定了經(jīng)銷商在做一點(diǎn)也不荒唐的事?lián)p害oppo的聲譽(yù)，售后服務(wù)的特點(diǎn)也有利于企業(yè)品牌的塑造。 oppo負(fù)責(zé)市場(chǎng)和渠道的副總裁吳強(qiáng)認(rèn)為，oppo在線渠道的巨大優(yōu)勢(shì)是代理商和oppo統(tǒng)一了文化價(jià)值觀。

但是，顯然在任務(wù)面前，規(guī)則被打破了。

上述手機(jī)店店主王先生表示，證券日?qǐng)?bào)記者表示，這兩個(gè)企業(yè)品牌去年還好，但今年已經(jīng)亂了套，誰(shuí)都可以做了。 以前如果不是許可證是不能賣的，但同時(shí)售價(jià)必須是官方價(jià)格。 不能賣得很低。 如果調(diào)查了，就會(huì)被罰款。 但是現(xiàn)在很混亂，每部手機(jī)利潤(rùn)很低，通常加100元到80元賣。

他們的代理商開(kāi)會(huì)，比如一次定10萬(wàn)元的商品，只有能完成這個(gè)任務(wù)，才能繼續(xù)做下去。 如果是小銷量的話，制造商不會(huì)給予授權(quán)。 小王說(shuō)，很多供應(yīng)商為了完成任務(wù)，不管賣多少錢，只要完成任務(wù)把商品拿出來(lái)就行了。 因?yàn)槲覀冎苯記](méi)有利潤(rùn)了，所以大部分人都是為了完成任務(wù)而低價(jià)出貨的。 有些人每部手機(jī)能賺30元的回報(bào)。

模式參照頂部

處境不好

咨詢企業(yè)gfk認(rèn)為，oppo、vivo以前的傳統(tǒng)模式已經(jīng)發(fā)展得很快，要繼續(xù)突破還需要進(jìn)一步的質(zhì)變。

事實(shí)上，oppo面臨的挑戰(zhàn)包括如何消化在擴(kuò)展期間迅速增加的銷售網(wǎng)點(diǎn)。 年末，oppo擁有近14萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)數(shù)字在年末激增到20萬(wàn)家。

可以想象，在oppo、vivo的專賣店中，購(gòu)買者熱情地向顧客銷售oppo、vivo的手機(jī)，零售商們一邊笑著收費(fèi)，一邊在oppo、vivo上留下了很好的位置。 oppo和vivo在國(guó)內(nèi)零售店的數(shù)字和在線渠道的控制力甚至不及以渠道布局著稱的三星。

《證券日?qǐng)?bào)》記者實(shí)地訪問(wèn)了北京南四環(huán)的蘇寧電器，顯然oppo和vivo在店內(nèi)占了很好的位置，一進(jìn)門就能看到vivo的柜臺(tái)，每隔一個(gè)就有一個(gè)oppo的柜臺(tái)。 vivo柜臺(tái)有兩個(gè)銷售員。 其中一人正在從vivo的工廠派遣銷售人員。 她的態(tài)度很積極，她的演示和解說(shuō)對(duì)想買手機(jī)的目標(biāo)客戶很有吸引力。

這正是oppo、vivo成功的做法，但這是其他廠商不致力于開(kāi)拓在線渠道的情況，特別是三線至六線市場(chǎng)，實(shí)際上廠商做得很少。

但是，年這種狀況可能很快就會(huì)發(fā)生變化。 線上路線的建設(shè)雖然不容易，但也不是不可復(fù)制的。

據(jù)悉，曾經(jīng)有移動(dòng)終端企業(yè)聯(lián)合華為在浙江進(jìn)行過(guò)嘗試，只要把店開(kāi)到oppo、vivo專賣店旁邊，培養(yǎng)一點(diǎn)促銷員，幾個(gè)月就能干掉幾家店。 但是，以前沒(méi)有比這更用心布局的房子了。

成也路線敗也路線

其他手機(jī)廠商在觸及線上銷售的天花板后，開(kāi)始集體學(xué)習(xí)oppo和vivo重視線上渠道，而oppo和vivo也可能觸及到了他們自己的天花板。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和，通過(guò)線上渠道搶奪地盤(pán)的人越來(lái)越多，不僅oppo和vivo獲得線上渠道的價(jià)格會(huì)上升，還可能通過(guò)出貨量加以控制。

確實(shí)，在線市場(chǎng)，特別是4-6線縣級(jí)市場(chǎng)渠道的構(gòu)建非常多、復(fù)雜。 vivo全球副總裁馮磊表示，線上渠道涉及物流、流通，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面維護(hù)甚多、龐雜，如果產(chǎn)品定位和渠道戰(zhàn)略不一致，上下游之間很難合作。 在蛋糕的分割中，如果不讓圍繞好處鏈的所有利益相關(guān)者都滿意，商業(yè)鏈就無(wú)法持續(xù)。

但是，筆者得到的消息顯示，oppo和vivo的利益鏈相關(guān)者并不全部滿意，反而因利益得不到保障而不滿。 這給了其他廠商爭(zhēng)奪在線渠道的機(jī)會(huì)。

我坐船也可以眺望船。 如果oppo、vivo的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，中高端無(wú)法銷量，他們的線上重資產(chǎn)模式很快就會(huì)成為負(fù)擔(dān)。 或者可以說(shuō)成也路線敗也路線。 所以，兩家除了要用產(chǎn)品塑造技術(shù)潮流的形象外，當(dāng)務(wù)之急還是要保護(hù)自己渠道的特點(diǎn)吧。